Marketing Político

Marketing no cenário político nacional:


A abordagem mercadológica dentro do contexto político brasileiro surge a partir de Getúlio Vargas, considerado o primeiro ex-presidente a ter um “marqueteiro”, o jornalista Lourival Fontes. O jornalista foi à Itália fazer um estágio para aprender com os assessores do ditador fascista, Benito Mussolini, a como fazer campanhas eleitorais e programas de comunicação ideológica. Esse aprendizado deu origem ao DIP - Departamento de Imprensa e Propaganda e na criação do programa de rádio “A hora do Brasil”. As campanhas eleitorais de Juscelino Kubitschek tiveram como premissa que “para ser político, é preciso tornar-se conhecido”. JK perseguiu este ideal e construiu sua imagem de trabalhador incansável e modernizador. A campanha das Diretas Já elegeu Tancredo Neves e se transformou num divisor de águas das campanhas eleitorais e no renascimento do marketing político no Brasil. Nas eleições diretas, a utilização das estratégias de marketing político surge com o restabelecimento da democracia e a concorrência eleitoral, onde os candidatos a cargos públicos começam a buscar nas estratégias mercadológicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais.

Remetendo aos dias atuais, Torquato afirma, no artigo “As razões de uma vitória”, que Luiz Inácio Lula da Silva ganhou o direito de sentar por mais quatro anos na cadeira presidencial porque teve melhor desempenho nos quatro meses de campanha eleitoral. Segundo ele, se o Brasil fosse um país anglo-saxão ou identificado com a ética protestante, Lula não teria sobrevivido às graves denúncias que, ao longo do último ano, corroeram a imagem do seu governo.

Segundo Torquato, o eleitorado brasileiro preferiu o discurso que fala para o bolso do que para as mentes. Os valores materiais, como a economia estabilizada, inflação controlada, real valorizado, poder de compra preservado e o Bolsa Família, foram muito bem explorados pelos seus agentes de marketing, o que o levou à vitória. No caso de Lula, o marketing eleitoral não foi o único responsável pela sua vitória, mas também o marketing político.


Marketing político x marketing eleitoral:


É importante ressaltar que o conceito de marketing político difere do conceito de marketing eleitoral. O primeiro é utilizado na gestão pública, garantindo a eficiência do uso das ferramentas adequadas para a comunicação com a população, no que diz respeito à preservação da imagem do homem público e aprovação popular das ações sociais implantadas pelos políticos.

Enquanto o marketing político é uma ferramenta de manutenção da popularidade, o marketing eleitoral é uma ferramenta comunicacional utilizada nos processos eletivos, que tem por premissa o convencimento do eleitor à decisão do voto por este ou aquele candidato. No livro Marketing político, hegemonia e contra-hegemonia, Jorge Almeida (2002, p. 86) cita a argumentação de Neusa Gomes sobre a diferença entre o marketing político e o eleitoral:

O marketing político é uma estratégia permanente de aproximação do partido e do candidato com o cidadão em geral, enquanto que o eleitoral é uma estratégia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma determinada eleição (GOMES, 2000, p.27). (...) O marketing político é um instrumento que pode dar notoriedade à ideologia partidária, servindo para pesquisar as necessidades do cidadão e revitalizar o partido, para contribuir com o debate entre líderes políticos e  sindicais sobre as posturas do partido, para programar atividades de debate junto à sociedade civil. Quanto ao marketing eleitoral, destaca que, além de ter o papel de eleger partidos e candidatos, também pode ajudar para o acúmulo de forças destes quando não é possível ganhar uma eleição.(...)

Segundo Veiga (2001), o processo de decisão do voto é um momento de incertezas e angústias associado à crença de que qualquer político que venha a ser escolhido dificilmente corresponderá à sua expectativa. Neste período entram em cena os atores do marketing eleitoral e vence aquele que souber melhor utilizar e explorar este instrumento tão poderoso. Como o público alvo do marketing eleitoral é o mercado eleitor, os profissionais de marketing direcionam as suas estratégias para satisfazer este segmento. O marketing eleitoral também utiliza o composto mercadológico tradicional. No marketing eleitoral, o produto é o candidato que precisa vender sua imagem ao eleitor, buscando através das pesquisas de mercado, moldar seu perfil ao escolhido por seu público-alvo. O preço é o que o candidato propõe para ser apreciado pelos eleitores, ou seja, as suas propostas de governo.

A distribuição é feita através dos meios de comunicação como revistas, jornais, folhetos, televisão, internet, entre outros; e também através de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato e suas propostas cheguem aos eleitores. As ações sociais executadas pelo candidato como remédios, transportes, alimentos, entre outras ajudas que possam incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido, se referem à promoção, utilizada no processo convencional do marketing. Neste contexto a propaganda política também é algo de extrema importância no processo decisório do voto.

Domenach (1963) relata a força desta poderosa arma, a propaganda política. O autor afirma que a propaganda política é a grande responsável por propiciar um consenso das massas e fazer com que estas absorvam os valores do líder e da classe dominante.

Domenach cita Hitler e Lênin como ícones do cenário político mundial, que utilizaram-se da propaganda política com eficácia. Torquato (2002, p.202-214) também cita como exemplos bem sucedidos de propaganda política alguns líderes da história política: Hitler, Juscelino Kubitschek, Jânio Quadros e Aluízio Alves. Segundo Torquato (2002, p.189), o discurso político, dentro da propaganda “é o primeiro impulso, possivelmente o de maior valia”. Ele afirma:

A primeira lei da propaganda é a da conservação do indivíduo. Para torná-la eficaz o candidato precisa usar o estratagema de sugerir o medo e projetar, logo em seguida a saída da situação perigosa, a possibilidade de obter a segurança pelas ações e idéias apresentadas. E para que sejam aceitas, é preciso fazê-las aceitáveis, nivelando-as às situações cotidianas, como forma de diminuir a oposição psicológica ao que é inesperado.


Manutenção da popularidade:

Apesar de ser uma ferramenta utilizada há décadas, o marketing político é considerado um ramo do conhecimento recente no país, com peculiaridades, que poderão ser melhores exploradas ao longo dos anos. Os instrumentos permanentes do marketing político, que garantem a manutenção da popularidade e conferem elegibilidade aos candidatos são: os canais jornalísticos – que disseminam as informações, a linguagem – dirigida aos eleitores, o discurso – apelo aos instintos e as pesquisas quantitativas e qualitativas - que orientam os candidatos no direcionamento das campanhas. Candidatos com históricos políticos têm mais subsídios a explorar numa campanha do que um novato concorrente a um cargo público.



Referências:


ALMEIDA, J. Marketing político, hegemonia e contra-hegemonia. São Paulo: Fundação Perseu Abramo, 2002.
 
DOMENACH, J. M. A propaganda política. Difel, 1963.

KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P.; KOTLER, N. (1978). “Political marketing: Generating effective candidates, campaigns, and causes”, in: Newman, B. (Ed.), Handbook of Political Marketing. Sage Publications,. Thousand Oaks, CA, pp. 3-18.

TAVARES, F. Gestão da marca: Estratégia e marketing. Rio de Janeiro: E-papers, 2003.

TORETTA, A. Como ganhar seu voto: Marketing político. São Paulo: Oficina de textos, 2003.

TORQUATO, F. G. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Thomson, 2002.

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